Las grandes cerveceras españolas luchan por el mercado del cuarto productor de esta bebida en Europa

La cerveza: agua, cereal y lúpulo. Esta combinación es una de las bebidas más consumidas del mundo a lo largo de la historia. Ir a “tomar unas cañas” es un hecho casi cultural. Una terraza, sol, unas cervezas y amigos es la definición de una tarde perfecta para muchos.

En España la cultura cervecera es destacable: en 2012 se consumieron 47,5 litros por cápita, mientras que la media europea es de 72,8 litros. Pese a ese dato, España es el cuarto productor de cerveza europeo con una producción anual de 33 millones de hectolitros, casi el doble que Bélgica (con 18 hl). Según datos de la patronal cervecera Cerveceros de España lideran la producción europea del viejo continente Alemania (95 hl), Reino Unido (45 hl) y Polonia (37 hl).

Las grandes cerveceras

De hecho, el Estado se divide según la marca de cerveza que se sirve en el bar. La división es tal que si un grupo de amigos entra en un bar y no hay la marca que les gusta, no se quedarán.

Existen seis grandes empresas que se reparten el mercado español. La primera es Mahou-San Miguel: fundada en Madrid en el año 1890 como Hijos de Casimiro Mahou, produce las cervezas Mahou, San Miguel y Alhambra, entre otras marcas, y distribuye principalmente en el centro de la península Ibérica. En Madrid la cerveza en los bares se sirve en tercios (33 cl), botellines (25 cl) o tubos de Mahou Cinco Estrellas.

Photo by roger4336
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El segundo grupo más grande es Heineken España, que produce la cerveza Cruzcampo y Amstel. Esta bebida es omnipresente en el sur del país. No hay nada más típico que una Cruzcampo helada en pleno sol del mes de agosto.

A lo largo de la costa del Mediterráneo, en cambio, solamente se bebe Estrella Damm. Su eslogan es precisamente Mediterràniament (Mediterráneamente, en catalán). Una caña, una mediana o un quinto de Estrella es la bebida preferida para catalanes, valencianos y baleares.

En el norte, en Galicia básicamente, beben Estrella Galicia, una cerveza producida por la empresa Hijos de Rivera. Al final del ranquin se encuentran las empresas Compañía Cervecera de Canarias, que produce para el archipiélago canario diversas marcas de esta bebida y La Zaragozana, que domina en Aragón. El 1% restante del mercado es para las cerveceras artesanas y otras marcas más pequeñas como Moritz, en Barcelona.

Un gran mercado compartimentado

Photo by Jon Gonzalo Torróntegui
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Según el informe de Cerveceros de España, asociación de las principales cerveceras españolas, el líder es el grupo Mahou-San Miguel –que produce Grimbergen, Carlsberg o Alhambra, que también forman parte de su escudería- con 12,3 millones de hectolitros y una cuota de mercado del 37%.

En segunda posición se encuentra Heineken -Cruzcampo, Sol, Murphy’s…- con 9,8 millones de hectolitros y una cuota de mercado del 30%.

Photo by Estrella Damm Fotos
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La tercera posición es para Damm -Estrella, Keler, Skol…- con 8,2 y un 25%. Muy por debajo de estos gigantes encontramos a los Hijos de Rivera (Estrella Galicia), la Compañía Cervecera de Canarias (Dorada, Tropical…) y La Zaragozana (Ambar, Sputnik…) con porcentajes que van del 3,6% al 1,5%. Finalmente, existe el grupo de “otros” donde se engloban otras marcas pequeñas y las artesanas: juntos apenas llegan al 1% de la producción de cerveza en España.

La batalla de los precios

La división del territorio es tan grande que las empresas cerveceras están en guerra por introducirse en otras partes del país.

La crisis económica y un verano menos caluroso de lo habitual hicieron que cayera el consumo de cerveza en 2012. El descenso del consumo fue especialmente intenso en el sur, el principal mercado de Heineken España, empresa propietaria de la marca sevillana Cruzcampo. Esta empresa no solo se distanció del líder, el grupo Mahou-San Miguel, sino que, trago a trago, la tercera compañía del ranquin estatal comienza a pisarle los talones: Damm.

La penetración de Mahou en Andalucía vino gracias al acuerdo con la cadena de restaurantes La Sureña y 100 montaditos que servían en exclusiva esta cerveza. Heineken entendió que la mejor defensa es un buen ataque y finalmente arrebató el contrato a Mahou y ahora en los locales de La Sureña y 100 montaditos solo se sirve Cruzcampo.

Es la guerra. Mahou vende su barril de 50 litros a 22 euros, Damm regala cerveza para garantizar exclusividad y la firma gallega dona toldos y terrazas. Ninguna de las principales cerveceras del país, Mahou, Heineken y Damm, quieren debatir en público el complicado asunto de la política de precios. Tampoco la patronal, Cerveceros de España, que justifica la guerra de precios por la bajada generalizada del consumo en los bares españoles desde el verano de 2012.

El sentimiento da la venta

En España la mayoría de los anuncios de cerveza de cualquier marca conocida como Estrella Damm, San Miguel, Amstel o Mahou, dirigen sus anuncios en un contexto mediterráneo donde las reuniones con los amigos son lo habitual y donde la felicidad y el optimismo toman un papel muy importante.

No obstante, la influencia de la publicidad sobre el consumo total de cerveza es muy reducida. No se encuentra un aumento de las ventas totales provocado por un incremento del gasto en publicidad, sino que éste aumenta como consecuencia del incremento de las ventas. Las compañías cerveceras intentan, con sus acciones de comunicación comercial, que el consumidor prefiera la suya y no la de la competencia a través de la notoriedad y la diferenciación de marca. De este modo, en España se suele asociar mucho la cerveza a encuentros con los amigos, fiestas, y como parte de la vida y la dieta mediterráneas.

Moritz, abrir un mercado monopolizado

Hasta hace poco el mercado de la cerveza en Cataluña estaba bloqueado por Damm. Fue Moritz, la primera cervecera que se instaló en el Estado español en el s.XIX y desaparecida hasta el 2004, quien terminó con el monopolio. Lo único que tuvo que hacer Moritz fue aprovechar los diferentes agujeros que Damm había descuidado. Potenció la marca de Barcelona, muy destacada a la etiqueta, empezó a vender botellas de 33cl, que Damm solo reservaba a la restauración, cuidó y mimó los responsables de las barras de conciertos y festivales y, sobre todo, hizo una fuerte apuesta por la lengua catalana.

Parecía que Damm no se acababa de creer que Moritz pudiese consolidar su proyecto ante su fortaleza, pero los hechos fueron demostrando lo contrario y al final Damm tuvo que reaccionar. Hace unos años que Damm organiza unos fantásticos y generosos conciertos ante su fábrica de la calle Rosselló de Barcelona durante las Fiestas de la Mercè, reivindicando su barcelonidad. También ha empezado a introducir los envases de 33cl en los supermercados y ha iniciado una dura batalla en el sector de las barras de fiestas mayores y conciertos. Finalmente, Damm decidió también etiquetar en catalán.

Sea como sea, los movimientos de Damm deberían servir para parar el golpe, pero en ningún caso para evitar la entrada de Moritz en el mercado catalán. La cerveza más antigua del Estado cuenta con un (todavía) pequeñísimo tanto por ciento de cuota de mercado en comparación con Damm, pero suficiente para mejorar el proyecto y hacerlo crecer. Además, la apuesta de Moritz para crear una auténtica cerveza catalana, y en catalán, parece que ha inspirado a otros a seguir su camino.

Las artesanas quieren crecer

Se estima que actualmente todas las cerveceras artesanas juntas producen unos 40.000 hectolitros y que las comunidades autónomas que lideran el sector en número de productores son Cataluña y Valencia, seguidas de Andalucía, Galicia y Madrid. Alrededor del 0,1% de la producción total de cerveza en España es artesana. Mientras que la producción de cerveza industrial se ha estancado o descendido en los últimos años, el de cerveza artesana sigue creciendo a buen ritmo: su cuota se duplica cada año.

Solo en Cataluña, la comunidad más activa en este sector, hay 40 marcas y unas 25 microcervecerías. En estos momentos, la líder del sector a nivel estatal es Montseny y los líderes en instalación de fábricas, Cerveseria Artesana.

Todos estos datos no tienen nada de especial, pues en el Estado español hace tan solo 10 años prácticamente no había ninguna cervecera artesana. Solo queda espacio para crecer y consumir con moderación.

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La cerveza: agua, cereal y lúpulo. Esta combinación es una de las bebidas más populares en el mundo. Ir a “tomar unas cañas” es algo muy popular. Una terraza, sol, unas cervezas y amigos es una tarde perfecta para muchos.

En el año 2012 se consumieron en España 47,5 litros de cerveza por cápita (la media europea es de 72,8 litros). Pero la cultura cervecera en España es importante: es el cuarto productor de cerveza europeo. Tiene una producción de 33 millones de hectolitros por año, casi el doble que Bélgica (con 18 hl). La patronal Cerveceros de España dice que los países principales en la producción de cerveza son: Alemania (95 hl), Reino Unido (45 hl) y Polonia (37 hl).

Las grandes cerveceras

España se divide según la marca de cerveza que se sirve en el bar. La división es muy fuerte: si un grupo de amigos entra en un bar y no hay la marca que les gusta, buscan otro bar.

Hay seis grandes empresas que se reparten el mercado español. La primera es Mahou-San Miguel: fundada en Madrid en el año 1890 como Hijos de Casimiro Mahou. Mahou-San Miguel produce las cervezas llamadas Mahou, San Miguel y Alhambra, entre otras marcas. Esta marca está principalmente en el centro de España. En Madrid la cerveza en los bares se sirve en tercios (33 cl), botellines (25 cl) o tubos de Mahou Cinco Estrellas.

El segundo grupo más grande es Heineken España, que produce las cervezas llamadas Cruzcampo y Amstel. Esta marca está principalmente en el sur del país. No hay nada más típico que una Cruzcampo muy fría en pleno sol del mes de agosto.

En la costa del Mediterráneo, en cambio, solamente se bebe Estrella Damm. Su eslogan es Mediterràniament (Mediterráneamente, en catalán). Una caña, una mediana o un quinto de Estrella es la bebida preferida para catalanes, valencianos y baleares.

En el norte, en Galicia básicamente, beben Estrella Galicia, una cerveza de la empresa Hijos de Rivera. Al final del ranquin se encuentran las empresas Compañía Cervecera de Canarias, que produce para las islas canarias diversas marcas de esta bebida, y La Zaragozana, que domina en Aragón. El 1% restante del mercado es para las cerveceras artesanas y otras marcas más pequeñas como Moritz, en Barcelona.

Un gran mercado dividido

Según el informe de Cerveceros de España, asociación de las principales cerveceras españolas, el líder es el grupo Mahou-San Miguel –que produce Grimbergen, Carlsberg o Alhambra- con 12,3 millones de hectolitros y una cuota de mercado del 37%.

En segunda posición se encuentra Heineken -Cruzcampo, Sol, Murphy’s…- con 9,8 millones de hectolitros y una cuota de mercado del 30%.

La tercera posición es para Damm -Estrella, Keler, Skol…- con 8,2 y un 25%. Después encontramos a los Hijos de Rivera (Estrella Galicia), la Compañía Cervecera de Canarias (Dorada, Tropical…) y La Zaragozana (Ambar, Sputnik…) con porcentajes que van del 3,6% al 1,5%. Finalmente, existe el grupo de “otros” donde hay otras marcas pequeñas y las cervezas artesanas: son el 1% de la producción de cerveza en España.

La batalla de los precios

La división del territorio es tan grande que las empresas cerveceras están en guerra por entrar en otras partes del país.

En 2012 cayó el consumo de cerveza por la crisis económica y porque el verano no fue muy caluroso. El descenso del consumo fue especialmente intenso en el sur y afectó al principal mercado de Heineken España, especialmente a su marca sevillana Cruzcampo.

La entrada de Mahou en Andalucía vino gracias al acuerdo con la cadena de restaurantes La Sureña y 100 montaditos que servían en exclusiva esta cerveza. Entonces Heineken decidió atacar a Mahou y ahora en los locales de La Sureña y 100 montaditos solo se sirve Cruzcampo.

Es la guerra. Mahou vende su barril de 50 litros a 22 euros, Damm regala cerveza para garantizar exclusividad y la firma gallega regala toldos y terrazas. Ninguna de las principales cerveceras del país, Mahou, Heineken y Damm, quieren debatir en público el complicado asunto de la política de precios. Tampoco la patronal, Cerveceros de España, que justifica la guerra de precios por la bajada generalizada del consumo en los bares españoles desde el verano de 2012.

Los anuncios de cerveza

En España la mayoría de los anuncios de cerveza de cualquier marca conocida como Estrella Damm, San Miguel, Amstel o Mahou, muestran un contexto mediterráneo donde las reuniones con los amigos son lo habitual y donde la felicidad y el optimismo son lo más importante.

Las empresas intentan ganar clientes, pero la influencia de la publicidad sobre el consumo total de cerveza es muy pequeño y los anuncios son muy caros.

Moritz, abrir un mercado monopolizado

Hasta hace poco, Damm era la marca principal en el mercado de la cerveza en Cataluña. Sin embargo, Moritz aparece en 2004 para terminar con este monopolio. Moritz fue la primera cervecera en España y existe desde el siglo XIX.

La gran idea de Moritz fue potenciar la marca de Barcelona y empezar a vender botellas de 33cl. Damm solo vendía estas botellas a restaurantes. Además, Moritz puso especial atención en las barras de conciertos y festivales y, sobre todo, en la lengua catalana.

Damm, sorprendida, tiene que reaccionar. Por eso, hace unos años que Damm organiza unos fantásticos y generosos conciertos delante de su fábrica de la calle Rosselló de Barcelona, por ejemplo durante las Fiestas de la Mercè. También ha empezado a introducir los envases de 33cl en los supermercados y ha iniciado una dura batalla en el sector de las barras de fiestas mayores y conciertos. Finalmente, Damm decide también etiquetar en catalán.

Actualmente, Moritz tiene muy poca cuota de mercado en comparación con Damm, pero suficiente para mejorar el proyecto y crecer. Además, la idea de Moritz para crear una auténtica cerveza catalana, y en catalán, ha inspirado a otros a seguir su camino.

Las artesanas quieren crecer

Actualmente todas las cerveceras artesanas producen aproximadamente 40.000 hectolitros. Las comunidades autónomas más importantes del sector son Cataluña, Valencia, Andalucía, Galicia y Madrid. Solo el 0,1% de la producción total de cerveza en España es artesana. La producción de cerveza industrial está en crisis en los últimos años, pero la cerveza artesana crece a buen ritmo: su cuota se duplica cada año.

Solo en Cataluña, la comunidad más activa en este sector, hay 40 marcas y unas 25 microcervecerías. En estos momentos, la líder del sector a nivel estatal es Montseny y los líderes en instalación de fábricas, Cerveseria Artesana.

Todos estos datos no tienen nada de especial, pues en el Estado español hace solo 10 años no había casi ninguna cervecera artesana. Solo queda espacio para crecer y consumir con moderación.

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Aiats Agustí
Aiats Agustí es licenciado en Periodismo por la Universitat Autònoma de Barcelona y ha cursado un año a la Freie Universität zu Berlin, donde vivió durante un año. Se ha formado colaborando en Radio4 como corresponsal y ha sido redactor en el web de La Vanguardia. También ha trabajado en la delegación alemana de Feria de Barcelona en Tübingen. Actualmente cursa el Máster de análisis del entorno económico en la Universitat Oberta de Catalunya y es redactor de VIAempresa.

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